品牌設計團隊必看文章，一文講透品牌視覺識別體系

一、品牌視覺識別體系品牌識別以視覺設計為主，目的是為了增強品牌的知名度和認可度，同時也是為了加強品牌在消費者心中的印象和信任感。一套好的品牌識別系統(tǒng)應該是簡單、易識別、具有獨特性和可傳達品牌核心價值的。同時，它應該具有一致性，使得消費者可以在各種媒體和渠道上都能夠準確地識別出品牌。因此，品牌識別的設計需要經過深入的分析和研究，同時還需要與品牌的戰(zhàn)略和定位相一致。以下是設計一套好的品牌識別系統(tǒng)所需要考慮的主要因素，通過這些思考框架的引導，可以幫助設計師和品牌團隊更好地制定和執(zhí)行品牌識別方案。

1）確定品牌的核心價值和獨特性：首先需要明確品牌的核心價值和獨特性，以及目標受眾群體和競爭對手的情況。這可以幫助設計團隊在創(chuàng)意方案中更好地反映品牌的個性和特點。

2）設定品牌調性：在確定了品牌的核心價值觀和獨特性之后，可以設定一些關鍵詞來指導設計。未來的顏色、字體和形狀等，這些都需要與品牌的調性相符合。

3）設計核心品牌符號：應用符號學為品牌創(chuàng)造核心符號，如logo、IP等關鍵視覺元素。

4）確定品牌色彩體系：品牌色彩是品牌識別中非常重要的一部分，可以影響消費者對品牌的整體印象和情感。因此，設計師需要結合品牌調性與市場競爭，選擇和搭配合適的色彩，建立起品牌的顏色體系。

5）設計其他視覺元素：除了核心符號和色彩體系，品牌識別還包括各種視覺元素，例如輔助圖形、圖案、排版等。這些元素需要和標志、色彩體系相呼應，共同組成一個完整的品牌識別系統(tǒng)。

比如下面這些案例，是我們在早年為一家水果店創(chuàng)作的識別體系，核心品牌符號資產：“尖果隊長”是品牌名、“滿眼都是好水果的隊長”是品牌IP形象。

在品牌經營應用過程中，我們需要設計其他視覺元素配合經營，一次衍生出了一系列視覺元素，如大拇指、放射狀的背景，尖字的水果標簽等。

6）制定品牌使用規(guī)范：設計好品牌識別系統(tǒng)后，需要制定一些規(guī)范，指導品牌的使用。例如顏色使用的限制、排版規(guī)范等等，這些規(guī)范可以保證品牌的一致性和可識別性。但是這些規(guī)范往往只有在一定規(guī)模的公司里有用，并且交付后會進行使用培訓。不必拘泥形式主義，以實用性為主。

7）測試和調整：在品牌識別系統(tǒng)制定完成之后，需要進行測試和調整，以確保品牌識別系統(tǒng)的實用性和有效性?？梢匝堃恍┯脩魜頊y試品牌的識別度和印象，對于不足的地方及時進行調整和改進。通過在廣告、包裝、網站等渠道上使用統(tǒng)一的品牌識別元素，品牌可以建立起一種一致、清晰的品牌形象，突出品牌差異，強化用戶印象，進而形成品牌資產。

二、品牌五感體驗除了視覺之外，我們要在條件允許的情況下把整個“品牌體驗”納入自己的創(chuàng)作思考范圍，品牌體驗設計通常會考慮人類的五感，即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，以創(chuàng)造一個更加全面、一致和難忘的品牌體驗。

1）視覺：品牌的符號、顏色、圖形和視覺元素、產品設計、包裝形式都可以用來創(chuàng)造一個有吸引力、清晰和易于識別的品牌形象。

2）聽覺：品牌體驗與傳播時的聲音、音樂、聲音效果和語音指導也可以用來建立一個獨特的聲音品牌形象，并幫助顧客更好地理解和與記憶品牌。比如廣告歌或品牌視頻里固定的品牌名音調：因特爾、京東等。

3）觸覺：品牌產品的質地、材料和紋理可以用來創(chuàng)造一個與品牌相符合的感覺和體驗。這可以包括在常規(guī)產品中使用獨特的材料來創(chuàng)建新的產品體驗。

4）嗅覺：香味可以用來建立一個獨特的體驗氛圍，例如：在體驗店、或零售店中使用特定的香氛。在甜品店，比如一些面包店中的味道也是特意設計的。

5）味覺：可能只有食品飲料涉及，如創(chuàng)新的菜品，新型的飲料酒水等通過口味的創(chuàng)新來創(chuàng)造一個獨特的體驗。比如可口可樂、苦瓜檸檬茶等等。

在品牌體驗設計中考慮以上五個感官維度，幫助品牌創(chuàng)造一個全面的體驗，并使客戶更好地記住和認可品牌；也可以幫助我們思考如何更好地進行體驗設計。

三、用戶體驗地圖與消費者接觸點在之前一篇關于“如何挖掘消費者需求”的文章中，我們曾闡述了用戶的決策路徑，分為：需求識別→信息搜索→評估比較→購買決策→購買體驗→購后行為。

這一套路徑可以幫助我們探索“消費者是如何發(fā)現(xiàn)品牌”的規(guī)律。

當消費者注意你后，就進入了品牌體驗過程，分析可得用戶體驗地圖。它可以幫助策劃、設計師和產品開發(fā)者更好地理解他們的目標用戶，以及如何優(yōu)化產品各個環(huán)節(jié)的體驗。

比如有個用戶叫做小芳，她現(xiàn)在有一個洗臉需求。現(xiàn)在我們來模擬一下小芳去洗臉護膚的過程，小芳已經通過美團點評尋找到了意向的店鋪（以我們的客戶“美嬌點”為例）并下了單，她出發(fā)了。

小芳到達洗臉吧時，他們首先會注意到店內的裝修和氛圍，這將對他的整體體驗產生影響。接著，她會被引導到休息區(qū)等候。她可能會與店員交流一些細節(jié)，比如服務的情況、時間、所用產品等。

在護膚的過程中，美容師會隨時關注她的體驗情況，并時不時告知她現(xiàn)在正在做什么，以及下一步的工作，并提供日常保養(yǎng)建議，確保她的服務體驗盡可能舒適和愉快。

在服務結束時，美容師會詢問她的感受。如果她對服務有些許建議或不滿，美容師會聽取并記錄她的問題。

整個服務過程中，洗臉吧與小芳的接觸點主要包括以下：
外部裝修：洗臉吧外部的裝修和標識牌應吸引人，以吸引顧客進入店內。

內部裝修：店內的裝修風格應與目標顧客群體相符，創(chuàng)造舒適、溫馨的氛圍，這將對小芳的整體體驗產生影響。

海報和宣傳物料：店內應掛有關于洗臉吧的海報，展示其提供的服務和特色，吸引顧客的興趣。

休息區(qū)接觸點：休息區(qū)裝飾，提供一次性水杯，小食等，讓顧客感到放松的。



美容師著裝：美容師應穿著專業(yè)的工作服，同時佩戴工作牌，以顯示身份和職業(yè)形象。


護理工具：護理工具干凈整潔，讓顧客在接受護理時感到舒適和安心。

產品陳列包裝：應該通過視覺進行產品分類。



服務反饋：在服務結束時，美容師應向小芳詢問她的感受，鼓勵她提供任何建議或不滿意，并記錄下來以便改進，同時添加顧客進企業(yè)微信。

消費者接觸點是不斷發(fā)現(xiàn)與優(yōu)化的過程，商家的設計物料不僅僅是為了提供服務和傳遞信息，也是為了增強品牌形象和提升體驗價值。對于線上品牌而言，顧客體驗過程中則包含的圖片、視頻、物流箱子、快遞箱、包裝、拆箱、客戶話術等都是重要的消費者接觸點。

優(yōu)秀的產品經理和設計師們，會在產品設計時充分考慮后面會產生的環(huán)節(jié)，以及與顧客會發(fā)生的互動。

以上用戶的決策路徑與體驗地圖相互呼應，也是未來在經營中需要持續(xù)改善的部分。當每個環(huán)節(jié)提高1%，所有環(huán)節(jié)疊加起來，就是可觀的增量。

四、通過梳理消費者接觸點確立設計需求通過對“用戶決策路徑”進行了梳理，我們就可以從“用戶體驗地圖”中得到，品牌的輸出物即“消費者接觸點”。

消費者接觸點是指消費者與品牌或產品進行互動或接觸的任何環(huán)節(jié)，包括實體店鋪、電子商務平臺、社交媒體、廣告宣傳中的所有細節(jié)。這些接觸點能夠影響消費者對品牌的認知和體驗，從而影響其購買決策和體驗感受。

品牌營銷人需要考慮到各種消費者接觸點，以便在合適的時間、場景和途徑與消費者進行互動和傳達品牌價值，提高品牌認知和滿意度，從而促進銷售和忠誠度。

這里我們以虛構一個線上精油品牌為例，列舉它在經營中的所有消費者接觸點。

假設這個線上精油品牌名為「Known」，以下是可能的消費者接觸點。

1）品牌官網：Known官網是消費者最常見的接觸點之一，它可以提供品牌和產品的信息，以及線上購買渠道等。

2）社交媒體：Known在社交媒體平臺上開設賬號，通過發(fā)布內容、獲取曝光、付費推廣、與粉絲互動等方式，增加消費者對品牌的認知和好感度。

3）客服：Known的客服是消費者問問題的重要接觸點，為客服準備充分的資料，可以在與用戶接觸過程中進行更詳細的品牌介紹、產品推薦、活動介紹。

4）市場活動：Known定期舉辦活動、線上線下活動等，讓消費者有機會近距離接觸品牌和產品，了解品牌文化和精神。

5）博主推薦：Known與專業(yè)的博主合作，傳播精油相關的專業(yè)咨詢與產品特點。

6）包裝：Known的產品包裝設計可以讓消費者第一時間感受到品牌的風格和特點。

7）物流包裹：Known的物流包裹是消費者體驗產品的第一印象，可以設計更好的開箱體驗。這是一些可能的消費者接觸點，當然，具體的品牌和行業(yè)會有所不同，需要根據實際情況來確定。

用一個表格來做以下示例：

那么對于設計師來說，通過“用戶決策路徑”與“用戶體驗地圖”得出「消費者接觸點」，便可以得出需要設計的經營道具，并對它進行設計與持續(xù)改善。

五、品牌視覺執(zhí)行流程

有了品牌戰(zhàn)略、品牌語言系統(tǒng)、明確了品牌的調性和接觸點落地清單，我們開始著手設計了。

品牌核心符號設計的過程是一個非常重要的階段，需要設計師充分理解品牌調性和品牌價值，以及目標受眾的需求和偏好。

具體來說，這個過程中設計師需要完成以下幾個關鍵步驟：

1）研究競爭對手：設計師需要進一步了解競爭對手的視覺風格和品牌調性，以便在設計過程中避免與競爭對手相似或重復。同時關注客戶流量入口的視覺差異與吸引程度，如電商主圖，直播間背景，貨架上的包裝等充分競爭的場景。

2）品牌調性：設計師需要與共創(chuàng)團隊確定品牌的調性，以便在設計過程中貫徹品牌調性，保持品牌調性的一致性。

3）確定符號載體：設計師需要根據品牌調性和市場研究，思考符號載體，或是創(chuàng)造新圖形。

4）繪制草圖：設計師可以根據設計策略和品牌調性繪制草圖，用以表達視覺概念和構思，并與客戶或團隊成員進行討論和反饋。

5）完成核心符號設計：最終，設計師需要根據客戶或團隊成員的反饋和意見，以及品牌調性和設計策略為基礎，完成核心符號設計，包括logo、IP等。

6）完成主視覺組合：結合品牌的語言部分與核心符號，確定字體、進行組合和排版等。

7）主視覺延展應用：開始圍繞清單，進行接觸點設計。完成整個應用體系的規(guī)范。